世博会成各国“巧实力”秀场 输出文化价值(图)

　　159岁的世博从50年前的技术展示逐渐演变成国家营销、文化交流的舞台

　　50年前，世博会展示的是技术。现在，世博会带给人们的是文化。世博会已经不是一个简单的展示平台，更是一个世界文化交流的平台，是国家营销的超级秀场，是世界各国展现“巧实力”的大舞台。

　　策划/李婉芬　撰文/记者吴红林

　　“意大利参展的一个主要目的，就是希望通过世博会增进中国乃至整个亚洲对于意大利的认识。”

　　——意大利馆总代表贝良米诺·昆迭里

　　“我们最想展示的是法式的优雅，另外还有城市生活的艺术。”

　　——法国馆总代表何塞·弗雷

　　“我们期待借此机会，让德国的形象在中国可以获得一个很高的认知度。”

　　——德国馆总代表施米茨

　　“我希望能提供给中国观众一些体验互动，让他们大概有一种"美国感觉"，与大家分享我们的价值观、我们的文化。”

　　——美国馆总代表费乐友

　　巧实力

　　既不是硬实力，也不是软实力。巧实力是综合了硬实力和软实力的一个整体的战略，是力量的基地。

　　从1851年伦敦首届世博会开始，蒸汽机、电话、电视机等发明相继在世博会上亮相，改变了世界，因此也有了“一切从世博会开始”的说法。如今，在这个交通和资讯高度发达的“地球村”，人们与新技术、新发明早已实现了“零距离”亲密接触，世博会实物展示平台的功能也随之有所弱化。

　　不过，在世博会“过时”一说风生水起之际，2010年的上海世博会却吸引了全球189个国家和57个国际组织参展，成为史上规模最大的一届世博会。“过时”的世博会为何如此热闹？这一明显的“悖论”背后透射出来的是世博会的功能转型：世博会已经从50年前的技术展示演变成各国的营销秀场。

　　美国曾宣称世博会已经“过时”

　　1851年，首届世博会在英国伦敦举行，展示了英国工业革命的成绩以及各国先进的工业展品，如630吨大功率蒸汽机、火车头、高速汽轮船等。

　　回顾世博会159年的历史，人们很自然地想起世博会上的无数个“第一”，从蒸汽机、电灯、电话到电影、电视、汽车和飞机，一次次地引起世界性的轰动，成为推动世界经济和社会发展的强心剂。正如美国总统威廉·麦金莱1901年在美国布法罗泛美博览会上所说，“每一届世博会，不论规模大小，都使人类迈上了一个新台阶”。

　　然而，随着交通状况的日新月异和信息通讯的突飞猛进，世界各国之间的交流日益频繁，新技术新发明早已不再需要通过世博会才能得以展示和交流。于是，世博“过时论”的声音开始出现了，最早发出这种声音的是美国。作为历史上举办世博会最多的国家，美国曾经举办过13次世博会，但随着信息技术和国际互联网的发展，美国认为世博会已经过时、没有再举办的必要，于2001年4月10日宣布退出国际展览局。

　　那么，世博会真的“过时”了吗？其实不然，只是世博会的功能在逐渐转型。虽然“技术中心主义”是世博会曾经最鲜明的烙印，但早在20世纪初期，世博会就已经开始更多地关注人文状况，如1935年布鲁塞尔世博会将主题确定为“通过竞争获取和平”；而对于环保的关注，对可持续发展理念的提倡则是20世纪末和本世纪初世博会上浓墨重彩的华章。

　　文化、价值观输出成世博新功能

　　有人说：以前的世博会像一个卖场，现在的世博会更像一个秀场。当世界各国美轮美奂的场馆和展示让人们眼花缭乱，当金色少女像和小美人鱼等众多世界各国的国宝首次走出国门来到世博园，当全球美食和文艺演出汇聚上海，在世博舞台上，新技术的展示已经开始让位于国家营销。上海世博会变成了世界各国展示其国家形象，输出文化和价值观的超级秀场。

　　曾经抛出世博“过时论”的美国参展上海世博会，成为了世博会功能转型最鲜明的例证：输出美国文化和价值观成为了美国参展的重点。美国馆总代表费乐友多次提到，美国馆不仅仅是展示，更多的是交流。不仅是美国，那些在技术高地上的欧洲发达国家同样也普遍抱着相同的想法。为了展示法国浪漫的文化传统，法国馆甚至还为中国新婚夫妇打造了法兰西婚典仪式。

　　可以说，世博会的这种功能转型已经成为全球各国的共识。一个值得关注的现象是，几乎每个国家的场馆里都有多媒体的展示和互动体验式的展示，在游客们参观场馆时，各个参展国便在不知不觉中完成了文化和价值观的一次输出。

　　“巧实力”=硬实力+软实力

　　值得思考的是，世博会为什么会出现这种功能转型？世界各国的国家营销为什么会着重于文化和价值观的输出？

　　近两年，在硬实力和软实力之外，有一个词很流行，那就是“巧实力”。北大中文系教授张颐武则认为，现在的世博会正是各国“巧实力”的展现，需要各国把硬实力和软实力结合起来展现，“没有很高的工业水平和技术发展，不可能充分地在当代条件下展现自己的文化，而没有文化的底蕴和创意的活力，工业和技术的高度也难以得到整合。没有硬实力就没有根基，没有软实力就没有创造力和想象力。” (来源：广州日报)